Ash Avildsen: Sumerian Records, Musik Metal, dan Asking Alexandria

Para penikmat musik cadas macam heavy metal atau metalcore mungkin tidak asing dengan Asking Alexandria, band yang berdiri pada 2006 ini melejit berkat tangan dingin label rekaman indie asal Amerika Serikat, Sumerian Records.

Setelah melalui awal perjalanan meniti karier, Asking Alexandria bergabung dengan Sumerian Records untuk merilis album debut mereka pada 2009. Bertajuk Stand Up and Scream, album tersebut mendapat sambutan positif dengan menempati posisi ke-24 di Top Hard Rock Albums Billboard dan ke-29 di Top Independent Albums.

Cukup sukses dengan album debutnya, Asking Alexandria merilis album kedua di bawah naungan Sumerian Records. Bertajuk Reckless & Relentless, album tersebut mendarat pada April 2011. Album kedua di bawah bendera Sumerian Records ini juga mendapat sukses besar.

Asking Alexandria debut di posisi ke-9 Billboard 200 dan menjual 31 ribu kopi di minggu pertama rilis. Selain itu, album kedua Asking Alexandria di bawah naungan Sumerian Records ini menduduki lima besar di Billboard Rock Albums, Hard Rock Albums, dan Independent Albums.

Nama Asking Alexandria yang kini besar itu tidak bisa dilepaskan dari peran Sumerian Records. Sebuah label independen yang bergerak menaungi band-band cadas macam Asking Alexandria. Label ini didirikan oleh Ashley "Ash" Avildsen pada 2006 silam.

Putra dari sutradara kenamaan Amerika Serikat, John G. Avildsen, itu pun merupakan seorang screenwriter juga sutradara. Selain bertindak sebagai CEO Sumerian Records, Ash Avildsen pernah menjadi sutradara untuk film What Now (2015) dan American Satan (2017).

Perjalanannya membentuk Sumerian Records dimulai pada 2006. Awalnya, Sumerian Records beroperasi di apartemen satu kamar milik Ash Avildsen di Pantai Venice. Ibunya, membantu Ash Avildsen untuk melakukan mail order.

Sebagai permulaan, Sumerian Records menangani dua band yaitu The Faceless band death-metal progresif dan band melodic-hardcore Stick to Your Guns. Kemudian pada 2008, band heavy-metal asal Inggris, Fellsilent menjadi band luar Amerika Serikat pertama yang masuk ke Sumerian Records.

"Kami tidak terlalu memaksakan banyak hal (sehingga tidak banyak merilis rekaman). Setelah dua rilisan pertama kami, Faceless dan Stick to Your Guns, butuh sekitar satu tahun sebelum akhirnya kami merilis karya dari Born of Osiris," ujar Ash Avildsen kepada Noisecreep.

Satu dekade lebih berjalan, Sumerian Records berkembang menjadi lebih besar. Terutama label rekaman ini melahirkan salah satu band metalcore era terkini yang diperhitungkan, Asking Alexandria. Band ini tetap menjadi roster dari Sumerian Records dan baru saja merilis album keenamnya pada 2020 bertajuk Like a House on Fire.

Sumerian Records juga telah memposisikan dirinya di garda depan gelombang baru progressive metal dengan band-band yang laris seperti Animals as Leaders, Periphery dan Born of Osiris.

Sumerian Records mencapai semua ini dalam waktu yang bisa dibilang paling menantang untuk membangun label, dengan industri musik yang sedang berjuang untuk beradaptasi dengan era digital dan menguapnya penjualan CD.

Namun alih-alih dengan keras kepala mencoba melawan angin perubahan ini, Ash Avildsen dan mitranya Jeff Cohen dengan cerdik menggunakan internet untuk keuntungan mereka, dengan fokus pada membangun identitas merek dalam sejumlah cara baru yang sejak itu menjadi hal biasa.

“Sejauh menyebarkan seni dan ide, itu adalah alat paling ampuh di dunia,” kata Ash Avildsen tentang website Sumerian Records.

“Mereka dengan cepat bereaksi terhadap semua perubahan yang terjadi di industri musik,” kata Javier Reyes, gitaris Animals as Leaders.

“Saat band kami pertama kali mulai terbentuk, YouTube tidak sepopuler itu, Facebook tidak sepopuler sekarang. Saya pikir Sumerian Records dengan cepat memanfaatkan semua jalan baru itu, menyadari bahwa industri sedang berubah dan ini tentang terus-menerus harus berinovasi dan memikirkan cara baru untuk menjangkau pemirsa dan mempromosikannya.”

Tentu saja, hal ini tidak terlepas dari kejelian Ash Avildsen yang memulai Sumerian Records di usia 24 tahun. Orang-orang di Sumerian Records seolah punya telinga yang tajam untuk mendengarkan musik-musik segar dari skena metal underground.

“Sumeria selalu menjadi label yang mengambil risiko dengan band,” kata Reyes. “Banyak band yang mereka tanda tangani adalah yang pertama dalam beberapa hal - The Faceless, Born of Osiris, Veil of Maya. Mereka adalah band yang memulai apa yang saya yakini sebagai era baru metal."

Di luar musik, Ash Avildsen fokus menemukan cara baru untuk memanfaatkan semangat para pecinta musik metal, perasaan inklusif untuk menjadi bagian dari sesuatu yang kebanyakan orang tidak dapatkan. Tidak ada strategi yang lebih terlihat selain di saluran YouTube Sumerian Records yang ramai dan padat penduduk. Hingga kini tercatat mereka memiliki lebih dari 2 juta pengikut di YouTube.

Perkembangan Sumerian Records memang lambat dan stabil pada awal-awal perjalanannya, tetapi semuanya berubah setelah album Asking Alexandria pada 2011 yang menjadi album top 10 pertama dari band naungan Sumerian Records. Selain itu, perkembangan label juga didukung inovasi dan ide brilian Ash Avildsen.

 

 

 

 

View this post on Instagram

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A post shared by Ash Avildsen (@ashavildsen)

Jika Sumerian Records tidak begitu memikat untuk band-band yang bergerak di skena musik keras, maka band macam The Smashing Pumpkins tidak mungkin memutuskan bergabung dengan label rekaman tersebut.

Ya, unit veteran macam Smashing Pumpkins memutuskan bergabung dengan label Sumerian Records pada Agustus 2020. Bersama dengan Sumerian Records, Smashing Pumpkins merilis album ke-11 mereka bertajuk Cyr pada 27 November 2020.

Image source: Instagram/Ash Avildsen dan Shutterstock